Marketing de Relaciones, la evolución del Marketing Directo

Siguiendo con el interesante tema del Marketing 2.0, del cual ya se habló con anterioridad y del que se puede seguir nutriendo la definición, diciendo que ha obligado a la reinterpretación de conceptos; esta vez ahondaremos en la revolución del Marketing Directo.

El Direct Marketing, surgido a mediados del siglo pasado –más concretamente en la década de los sesenta–, es una forma aún utilizada de mercadotecnia en donde se emplean métodos y sistemas interactivos con el objetivo de entrar en contacto directo con un cliente potencial para ofrecerle un producto o servicio y que, en base a su respuesta, la medición sea inmediata. Para efectuarlo es necesario hacer un estudio con características que, al menos medianamente, permitan lograr que el contacto sea con la gente adecuada, ‘etiquetada’ por diversas cuestiones –clase socioeconómica, sector geográfico, estatus civil, etc.– De una manera más gráfica, las ventas de puerta en puerta, son marketing directo.

Para 1960 eso no estaba nada mal; era una buena alternativa para variar y no siempre intentar llegar al consumidor por medio de comunicación masiva. Además, era efectivo, generaba ingresos y cumplía con el mayor objetivo: era redituable. Hoy, pensar que eso sigue siendo la opción para hacer marketing, definitivamente no es viable. El consumidor ha entendido su valor y ya no se siente con la necesidad de comprar lo que se le venda, tiene la sartén por el mango, es consciente del valor agregado y no le importa serle ‘infiel’ a su marca, al sentirse no valorado.

Por todo lo dicho en el párrafo anterior, es que ahora, el Marketing Directo, ha evolucionado al Marketing de Relaciones, un tipo de mercadotecnia enfocado, como su nombre lo dice, en generar una relación con el cliente más allá del proceso oferta-convencimiento-transacción. Hoy en día, además de ello, se le dará seguimiento y, especialmente, se le darán beneficios.

Como lo definiera Jesús González (2008), el Marketing Relacional es una “estrategia centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades del cliente con el fin de crear un vínculo de dependencia recíproca que dé lugar a relaciones a largo plazo”. Es decir, generar una ‘amistad’ con el cliente para que se vuelva cautivo de la marca.

¿Cómo influyen las Tecnologías de la Información en este tipo de mercadotecnia? Por medio de la Gestión de Relación con el Cliente (Customer Relationship Management, CRM). El CRM consiste en la generación de un software que tenga registrada la información del cliente, con el fin de comprenderlo y saber por dónde ‘atacarlo’. Como ejemplos de qué puede capturarse para ayudar en el CRM, la frecuencia y los lugares de compra del cliente, así como los productos que adquiere y su valor, son datos útiles. El manejo del CRM puede ser la diferencia entre haber conseguido un cliente de por vida o haber perdido una gran oportunidad para hacerlo. Por eso, será importante tener conciencia de para qué sirven los datos capturados y cómo sacarles provecho.

El Marketing Relacional, llevado al tema digital por medio del CRM, es una importante forma en la que el Marketing 2.0 puede manifestarse. No obstante, con la información cada vez más profunda que se tiene de una persona por medio de la web, es solo una de las tantas opciones para generar relación con un cliente. Poco a poco, iremos descubriendo más y más.