Marketing One to One, el uso de la web para conocer al consumidor

Ya adentrados con el Marketing 2.0, hay que seguir repasando estas las tendencias propias de la era digital. Con anterioridad, se tocó el tema del Marketing Relacional y cómo éste se podía valer de una herramienta muy importante –el CRM– para lograr su máxima explotación. Aunque dicho Marketing podría sonar como a una opción de relación cliente-marca casi ideal, la realidad es que existe otro tipo de que intensifica las cosas y, prácticamente, hace del cliente todo un segmento, el Marketing One to One.

El One to One está basado en la focalización del comportamiento de un consumidor que, para fines de la era digital, está más que manifestado por medio de internet y se puede describir analizando los sitios web que visita un usuario –cuáles son los que más visita con mayor frecuencia y  en cuáles se queda más tiempo, por ejemplo–, las horas de uso que le dedica a un computador, los horarios en los que está en línea y varias otras más. Descubierto lo anterior, la marca se da cuenta de las tendencias y se expone exactamente en los lugares más adecuados para ser llegar a su mercado objetivo.

Como Lenderman y Sánchez lo expusieron, esto puede ser parte de algo denominado Marketing Experiencial en donde el consumidor se da cuenta de cada acción generada por una marca  y, como también pasa con el Relacional, entiende que el valor agregado que se le ofrezca es clave para seguir o no seguir a determinada marca.

Hasta ahí, tal vez no se encuentren las diferencias entre el Relacional y el One to One; sin embargo, estas se hacen más explícitas poniendo como ejemplo al buscador más popular de la red, Google. Si se analiza detalladamente nuestra propia experiencia cada que entramos a buscar algo, ya sea accediendo a su página o, más aún, teniéndolo como explorador web Google Chrome, se puede apreciar que al acceder por ejemplo a su servicio Youtube, veremos sugerencias muy relacionadas con nuestros gustos, aun cuando jamás hayamos visto un video en dicha página antes. Lo mismo al encontrar banners que nos ofrecen productos que no necesariamente buscábamos, pero que nos atraen porque son parte de nuestros intereses.

Mejor aún, muchas empresas desarrollan robots para interactuar en línea. Entonces, al acceder a una página de una empresa que lo haga o al pedir ayuda, será un robot el encargado de interactuar con el usuario y llevar la conversación al punto donde se saque útil información que permita conocer más de qué tipo de cliente se trata y con eso, cada vez hacer mejores segmentaciones.

El gran experto en este tipo de mercadotecnia, es Amazon.com. La tan popular compañía experta en e-commerce sigue expandiendo su terreno dándole al usuario justo lo que quiere, basado en experiencias previas de otros usuarios con el mismo perfil. Así, por ejemplo, cuando se busca un libro, Amazon automáticamente propondrá otros de interés similar –aun cuando no hayan sido buscados por el usuario– y los pondrá en promoción exclusiva para él, generando un interés. Así, el usuario habrá tenido una compra productiva y, seguramente, seguirá viendo a la marca como una opción viable para ejercer sus compras.

Si nos ponemos a analizar el desempeño, tanto personal, como de las compañías, cuando utilizamos internet, seguramente descubriremos muchos ejemplos de Marketing One to One en el camino.

Hay que aclararlo, el consumidor tampoco quiere sentirse hostigado y pensar que lo están espiando 24/7. Por eso, las empresas tendrán que ser muy cautelosas y actuar de manera subrepticia para lograr su cometido sin que el consumidor se sienta agobiado y, por consecuencia, comience a desconfiar de una marca, al considerarla no ética al estar hurgando en su ‘vida personal’.